Ścieżki do Azji: Rozmowy, które inspirują

Rozpoczęliśmy nowy cykl “Ścieżki do Azji: Rozmowy, które inspirują”. Skupiamy się w nim na rozmowach z osobami, które swoją karierę zawodową związały z Azją. Naszym pierwszym rozmówcą jest Wojtek Jaworski, założycielem Huqiao Games.

Wojciech Jaworski to założyciel Huqiao Games – firmy specjalizującej się we wprowadzaniu gier PC na chiński rynek. Absolwent Uniwersytetu Jagiellońskiego i uczestnik programu „Chiński Most”, obecnie pracuje nad nowym, nie ogłoszonym jeszcze projektem w branży gamedev/tech. Prelegent na konferencjach Digital Dragons i DevGamm, uczestnik kilkudziesięciu wydarzeń branżowych. Prywatnie pasjonat chińskiej kultury i żeglarstwa.

Patrycja Zdybel (Pendrakowska): Jak trafiłeś na pomysł założenia firmy zajmującej się promocją gier komputerowych na chińskim rynku?

Wojciech Jaworski: Interesowały mnie języki i Azja, najpierw chciałem iść na koreanistykę. Ale trafiłem na Kulturoznawstwo Dalekowschodnie na Uniwersytecie Jagiellońskim i zacząłem się uczyć chińskiego. Bardzo mnie też od dawna interesował marketing. W ogóle interesowała mnie również polska marka narodowa w Chinach. I jakoś to się wszystko tak złożyło.

Myślę, że to była naturalna ewolucja moich zainteresowań. Z jednej strony fascynacja Azją i językiem chińskim, z drugiej marketingiem i budowaniem marek. Widziałem też lukę na rynku – wiele firm mówiło o potencjale chińskiego rynku, ale brakowało realnych działań i ekspertów, którzy łączyliby kompetencje językowe, kulturowe i marketingowe. Huqiao powstało właśnie na styku tych światów, jako odpowiedź na konkretną potrzebę rynkową.

PZ: Wróćmy jeszcze do początków Twojej przygody z Azją. Jak trafiłeś do Chin?

WJ: Ważnym elementem było stypendium konfucjańskie, dzięki czemu po raz pierwszy wyjechałem do Chin. Poza tym angażowałem się w wydarzenia na uniwersytecie, koła naukowe, sekcje, działałem u prof. Adiny Zemanek, zajmowałem się sekcją tłumaczeniową. Generalnie podczas studiów byłem mocno zaangażowany i współtworzyłem ekosystem naukowy: zależało mi już wtedy, jako studentowi, żeby zasypywać przepaść między akademią a biznesem. Interesowało mnie to, jak wdrożyć wiedzę.

PZ: I na jaką uczelnię trafiłeś w Chinach?

WJ: Na Uniwersytet Tongji w Szanghaju. Wcześniej brałem udział też w „Chińskim Moście” – takim konkursie. Stamtąd moja droga zmierzała w stronę reprezentanta studentów międzynarodowych, miałem wtedy rozwój w stronę materiałów promocyjnych, a ponadto ta pasja do promocji i marketingu też się rozwinęła przy tej możliwości wyjazdu do Chin.

PZ: I jakie miałeś podejście do tego wyjazdu i tego, co zobaczyłeś na miejscu? To pytanie może mieć wiele osób, które szykują się na studia dotyczące Azji.

WJ: Staram się działać wedle maksymy – nie starać się oceniać, ale przede wszystkim zrozumieć. Chodzi mi o pojęcie tego łańcucha przyczynowo-skutkowego. Rozwój wrażliwości. Także o to, żeby nie być zbyt zachodniocentrycznym.

To kluczowe podejście, które polecam każdemu, kto chce efektywnie działać w Azji. Zamiast nakładać własne filtry kulturowe i wartości, najpierw starałem się głęboko zrozumieć kontekst i logikę stojącą za różnymi zjawiskami. W Chinach wiele rzeczy działa inaczej niż w Europie – od dynamiki społecznej po procesy biznesowe. Sukces zależy od umiejętności zawieszenia własnych osądów i autentycznego zaciekawienia. Ta postawa otwarcia i chęci zrozumienia, a nie oceniania, okazała się jednym z najważniejszych czynników, które pomogły mi później w biznesie.

PZ: Opowiedz może jeszcze trochę o tym „Chińskim Moście” i tym projekcie.

WJ:  To było gdzieś w 2014 czy 2015 roku, który potem rozwinął się w ogóle w reality show. To było trochę moje pierwsze spotkanie z Chinami na głębokiej wodzie. Rzucili nas w 7–8 miejsc w Chinach, aby opowiedzieć wycinki z życia tamtejszych ludzi. Na przykład w Guizhou zajmował nas temat dzieci pozostawionych. Oczywiście to wszystko było w pewnym sensie preselekcjonowane, ale to był bardzo ciekawy wycinek Chin. Byłem też w Yiwu, czy spałem w Pekinie w koszarach. To było takie poznawanie Chin od zaplecza – mogłem zobaczyć, jak produkowane są media w Chinach. To trwało trzy miesiące i miałem wizję zostania dłużej, ale zdecydowałem się wrócić.

PZ: Dlaczego?

WJ: Byłem wtedy jeszcze na studiach na UJ i zdecydowałem się wrócić, żeby skończyć studia.

PZ: I jak czułeś się po powrocie?

WJ: Powrót był sporym kontrastem. Po intensywności i dynamice Chin, Polska wydawała się funkcjonować w zupełnie innym tempie. To było jak przesiadka z szybkiego pociągu do bryczki – nagle wszystko zwolniło. Musiałem się dostosować, ale jednocześnie szukałem możliwości wykorzystania moich unikalnych kompetencji. Chciałem pracować z językiem chińskim i wykorzystać doświadczenia zdobyte w Azji. Paradoksalnie, ten kontrast kulturowy i tempo życia pomogły mi lepiej zrozumieć, jak mogę stworzyć wartość na styku tych dwóch światów.

PZ: I jak to zadziałało?

WJ: Dostałem dużo zleceń w fabrykach, sprowadzanie maszyn. Takie 3–4 lata różnych prac, w tym tłumaczeń. Generalnie w Krakowie bardzo ciężko było z takimi zleceniami, więc zdecydowałem się na ten czas przeprowadzić do Warszawy. W tamtym czasie w Krakowie królowała turystyka i outsourcing.

PZ: W Warszawie Twoja kariera ruszyła z kopyta, bo dostałeś pracę w Bank of China.

WJ: Tak, bardzo miło wspominam ten etap w mojej karierze. Potem zrezygnowałem i wszedłem we freelancing znowu, zaczęły się różne sprawy rozwijać i wtedy przyszedł COVID, który przyspieszył trochę procesy digitalizacji. Musiałem się przebranżowić – nie było turystów, tłumaczeń, wiele zleceń poznikało.

Bank of China był fantastycznym doświadczeniem, które dało mi głębszy wgląd w chińskie podejście do biznesu i finansów. Nauczyłem się tam profesjonalizmu i dyscypliny, ale też zobaczyłem, jak funkcjonują chińskie korporacje od środka. To doświadczenie bardzo wzbogaciło moje CV i dało mi solidne podstawy do dalszego rozwoju. Jednak czułem, że mam w sobie przedsiębiorczą żyłkę i chcę spróbować czegoś własnego, dlatego wróciłem do freelancingu. COVID był momentem przełomowym – zmienił rynek i zmusił mnie do strategicznego przemyślenia mojej ścieżki zawodowej.

PZ: To musiał być trudny okres. Jak z tego wyszedłeś?

WJ: Pomyślałem, że muszę zawęzić moje zainteresowania dotyczące marketingu. Na marginesie dodam, że bardzo interesował mnie przez długi czas proces budowy marki Polski w Chinach. Oscylowałem wokół tego tematu i wreszcie zawęziłem pole – w pewnym sensie tak powstało Huqiao. To były w zasadzie 3–4 lata „żarcia gruzu”. Wysoki stres, wycieńczające zakładanie własnej firmy. Przyjąłem sobie za cel, żeby to była większa firma.

To był czas intensywnej pracy i ogromnego stresu. Pracowałem często po 12-14 godzin dziennie, również w weekendy. Początki własnego biznesu to prawdziwe „żarcie gruzu” – ciągłe wyzwania, niepewność i konieczność podejmowania trudnych decyzji. Ale miałem jasną wizję – chciałem stworzyć coś większego niż jednoosobowa działalność. Zawężenie specjalizacji do marketingu gier na rynku chińskim okazało się kluczową decyzją. Zamiast być „od wszystkiego”, postanowiłem być ekspertem w konkretnej niszy, gdzie mogłem wykorzystać zarówno znajomość języka i kultury chińskiej, jak i pasję do marketingu.

PZ: Jak zaczynaliście?

WJ: Zaczynaliśmy jako firma ze studentami mówiącymi po chińsku i to nas łączyło. Mieliśmy poczucie, że wiele się mówi o Chinach, a jest za mało akcji. I tak zadziałaliśmy – było nas zaledwie kilku Europejczyków, a w większości zatrudnialiśmy też Chińczyków. W pewnym momencie doszliśmy jednak do ściany, bo prowadzenie biznesu z Chinami w Polsce, między innymi przez bariery internetowe, było dosyć trudne. Firma poszła o krok dalej i założyliśmy siedzibę w Hongkongu – znaleźli się tam Chińczycy z Chin, z Malezji, tzw. chiński zespół. Zaczęliśmy rozwijać firmę, działając z klientami zza granicy.

Naszą największą przewagą konkurencyjną od początku był zespół – ludzie, którzy nie tylko znali język chiński, ale rozumieli obie kultury i potrafili efektywnie działać na ich styku. Szybko jednak zderzyliśmy się z realiami prowadzenia biznesu chińskiego z Polski – ograniczenia techniczne, bariery internetowe, różnice czasowe. Dlatego podjęliśmy strategiczną decyzję o przeniesieniu biznesu do Hongkongu pod koniec 2023 roku. To był przełomowy moment – zlikwidowaliśmy polską spółkę i w pełni przenieśliśmy działalność do Azji. Dziś nasz zespół liczy około 12-13 osób, z czego tylko trzy to Europejczycy, co pokazuje jak bardzo zlokalizowaliśmy nasze kompetencje. Pracujemy w modelu zdalnym, ale planujemy otwarcie fizycznego biura w jednym z miast azjatyckich w 2026 roku.

PZ: A więc wśród klientów nie było tylko Chińczyków?

WJ: Rozrośliśmy się dynamicznie i znaleźliśmy sporo klientów w Europie, USA i Azji Wschodniej. Obecnie pracujemy zdalnie. Okazuje się, że bycie w Azji jest kluczowe.

Nasza baza klientów jest bardzo zróżnicowana geograficznie. Obsługujemy głównie studia z segmentu double A, z budżetami produkcyjnymi rzędu kilkudziesięciu milionów dolarów, ale współpracujemy też z mniejszymi studiami indie. Klienci pochodzą z Europy, USA i Azji Wschodniej. Relokacja do Hongkongu znacząco zwiększyła naszą wiarygodność i ułatwiła skalowanie działalności na rynku globalnym. Okazało się, że fizyczna obecność w Azji daje nam nie tylko lepszy dostęp do azjatyckich klientów, ale również optymalizuje naszą działalność pod kątem przyszłego exit’u.

PZ: Dlaczego?

WJ:  To w Azji jest przyszłość gier, stamtąd emanują trendy na resztę świata. Na przykład można do tego dodać kwestie takie jak wdrożenie AI do gier, gdzie stają się one zupełnie inne, jeśli chodzi o doświadczenie gracza. Działaliśmy też tak, że rozwijaliśmy współpracę z influencerami i robiliśmy kampanie. Doradzaliśmy też różnym firmom, jak się pozycjonować i jaką strategię promocji przyjąć – na przykład robiliśmy kampanie na Dzień Singla. Do efektywnego marketingu trzeba mieć wrażliwość i wiedzieć, co robią chińscy gracze.

Azja, a szczególnie Chiny, to epicentrum innowacji w branży gier. Rynek chiński stanowi około połowy graczy na Steam, co czyni go strategicznym kierunkiem dla globalnych wydawców. Chociaż branża gier mobilnych nadal dominuje w Chinach z około 80% udziałem, dynamicznie rośnie segment gier PC i premium. 

Co ciekawe, chińscy gracze wykazują znacznie wyższą akceptację dla integracji AI w grach – nie ma tam typowego zachodniego pushbacku wobec tych technologii. AI jest implementowana nie tylko do generowania światów proceduralnych, ale również jako integralna część mechaniki rozgrywki, co fundamentalnie zmienia doświadczenie gracza.

Nasza praca obejmuje zarządzanie kampaniami z chińskimi influencerami, ekspozycję podczas kluczowych eventów na platformach sprzedażowych, doradztwo dotyczące cen i strategii promocji w okresach kluczowych dla chińskiego rynku (jak Dzień Singla czy Chiński Nowy Rok), a także lokalizację i kulturową adaptację gier. Ten ostatni element jest absolutnie krytyczny – mieliśmy przypadki, gdy gry otrzymywały złe recenzje w Chinach wyłącznie z powodu błędnej lokalizacji.

PZ: Jakie lekcje wyniosłeś z prowadzenia biznesu w Chinach, jak widzisz to z dzisiejszej perspektywy i co ewentualnie doradziłbyś innym?

WJ: Myślę, że najważniejsze jest słuchanie tego, co druga strona ma do powiedzenia, i ciągłe przyjmowanie feedbacku z realnym follow-upem. Ważna jest alokacja czasu i odpowiedni mindset – na przykład taki, że trzeba poświęcić wiele czasu i środków, aby utworzyć realny biznes. Po prostu tworzenie i budowanie relacji z Chinami długo trwa. Nie można iść na skróty.

Instytut Boyma: dziękujemy bardzo serdecznie Wojtkowi za poświęcony czas na przeprowadzenie wywiadu!

Patrycja Pendrakowska Założycielka i wiceprezes zarządu Instytutu Boyma oraz analityk polityki zagranicznej i gospodarki Chin. Z ramienia Instytutu zajmuje się relacjami UE-ASEAN w ramach projektu EANGAGE koordynowanego przez KAS Singapore oraz metodą Betzavta z Instytutem Adama na rzecz Pokoju i Demokracji w Jerozolimie. Jest jednym z członków założycieli rady biznesowej WICCI w Indiach-UE z siedzibą w Bombaju. Koordynowała także transkulturową grupę badawczą dot. Inicjatywy Pasa i Szlaku zorganizowaną przez Leadership Excellence Institute Zeppelin. Jest doktorantką na Uniwersytecie Humboldta w Berlinie, gdzie prowadzi badania nad filozofią polityczną w Chinach. Ukończyła studia licencjackie na Wydziale Sinologii, Socjologii i Filozofii na Uniwersytecie Warszawskim oraz posiada dwa tytuły magistra prawa finansowego oraz etnografii i antropologii kulturowej Uniwersytetu Warszawskiego.