Artykuły Tygodnia w Azji

Tydzień w Azji: K-pop, K-culture, K-money. Jak Korea z sukcesem sprzedaje produkty swojej kultury

W środę 15 października na południowokoreańskiej giełdzie (KOSPI) po raz pierwszy zanotowana została spółka Big Hit Entertainment. Jest to największa agencja muzyczna specjalizująca się w gatunku K-pop, czyli koreańskiej muzyce popularnej. 

Instytut Boyma 27.10.2020

Gdy na początku zeszłego tygodnia uwaga większości inwestorów i obserwatorów życia biznesowego w Polsce zwrócona była na spektakularny debiut giełdowy Allegro, w Korei Południowej trwało odliczanie godzin do nie mniej elektryzującego wydarzenia na rynku kapitałowym. W środę 15 października na południowokoreańskiej giełdzie (KOSPI) po raz pierwszy zanotowana została spółka Big Hit Entertainment. Jest to największa agencja muzyczna specjalizująca się w gatunku K-pop, czyli koreańskiej muzyce popularnej.  W jej portfolio znajduje się między innymi BTS, gwiazdy gatunku.

Już po pierwszym dniu na giełdzie wartość tej firmy wzrosła do 7,6 mld USD, prawie dwukrotnie w stosunku do pierwotnej ceny sprzedaży. Tym samym dołączyła ona do grona 40 największych firm w kraju. 

Liczby te nie zostawiają wątpliwości, że rozwój K-popu nie jest już tylko fenomenem kulturowym. W ciągu ostatnich kilkunastu lat przemysł muzyczny w tym kraju znacznie urósł, osiągając w 2018 r. przychody szacowane na ponad 5 mld USD. W tym samym roku wartość eksportu przemysłu muzycznego w Korei Południowej, w którym kluczową rolą pełnią producenci muzyki K-popowej, sięgnęła ok. 564 mln USD.

Jak to się stało, że w ciągu kilkunastu lat Koreańczykom udało się praktycznie od podstaw zbudować zupełnie nowy przemysł muzyczny o zasięgu globalnym? 

Można określić co najmniej kilka czynników. Najważniejszy jest oczywiście produkt, czyli aspekt kulturalny. Ma ona na całym świecie liczne grono fanów, których przyciągają perfekcyjnie dopracowane spektakle muzyczne, umiejętności sceniczne i taneczne idoli oraz rytmiczna i chwytliwa muzyka. Za całokształtem twórczości najpopularniejszych muzyków K-popowych stoją praca i warsztat, a ich efektem są utwory, teledyski i koncerty, których wspólnym mianownikiem jest wysoka jakość wykonania. 

Efekt? Tylko w przypadku zespołu BTS ich występy w latach 2018 i 2019 obejrzało na żywo ponad 2 mln widzów w kilkunastu krajach. Wydany w zeszłym roku album tego zespołu sprzedał się w nakładzie 2,5 mln płyt, co uczyniło go trzecim najczęściej sprzedawanym na świecie. Pierwsze dziesięć teledysków BTS, na które trafimy w wynikach wyszukiwania na platformie YouTube, liczy łącznie ponad 5,5 mld wyświetleń.  

Rozwój i globalny sukces południowokoreańskiego przemysłu muzycznego nie są jednak dziełem przypadku.Globalny sukces K-popu jest efektem przemyślanej i konsekwentnej strategii południowokoreańskich agencji i wytwórni muzycznych, które od końca lat 90. budowały od podstaw dość innowacyjny format biznesu na własnych zasadach.

Po pierwsze, zamiast inwestować w muzyków o wyrobionej pozycji, branża ta postanowiła kształtować zupełnie nowych idoli, których wyłania się w złożonych i bardzo konkurencyjnych castingach. Przejście selekcji pozwala najbardziej obiecującym nastolatkom na dostanie się do specjalnych szkół, w których latami doskonalą oni swoje umiejętności wokalne, taneczne, a także przygotowują się już do pełnienia roli celebrytów. Po kilku latach przygotowań na rynek trafiają zespoły, które pomimo braku większego publicznego doświadczenia scenicznego czy jakiejkolwiek wcześniejszej aktywności na rynku, umiejętnościami nie ustępują wielkim gwiazdom zachodniej sceny muzycznej. Pozwala to im z marszu zdobyć serca słuchaczy na całym świecie. Zachwycają od razu, niczym kiedyś w piłce nożnej wychowankowie barcelońskiej szkółki piłkarskiej.

Po drugie, stosunek K-popowych idoli do ich fanów został w pewien sposób odwrócony od modelu znanego nam w kulturach zachodnich. Ci, zamiast izolować się i podkreślać swoją wyjątkowość, starają się być niezwykle blisko słuchaczy i budują z nimi silne relacje za pomocą mediów, odpowiadają na ich pytania, regularnie zamieszczają posty i podkreślają swoje oddanie. Ich fani odwzajemniają się ogromnym przywiązaniem do muzyków, a także intensywnością promocji swoich idoli na platformach społecznościowych. Tworzą prawdziwe “armie fanów”, jak też mają w zwyczaju się sami określać.

Po trzecie, branża K-popowa była jedną z pierwszych, której tak skutecznie udało się wykorzystać możliwości związane z rozpowszechnieniem się Internetu na przełomie tysiącleci. Ich innowacyjność polega na koncentracji promocji i budowaniu relacji z fanami w mediach społecznościowych oraz na platformach wielostronnych, jak np. YouTube. Przemysł ten szybko rozpoznał i potrafił wykorzystać potencjał nowych środków komunikacji. Korea Południowa była i wciąż pozostaje globalnym liderem w budowie infrastruktury Internetowej. Jest to zasługa strategii południowokoreańskiego rządu, który w pośredni (jak w tym przypadku) i bezpośredni sposób przyczynił się do rozwoju i popularyzacji K-popu na świecie.

Czwartym czynnikiem sukcesu jest wpisanie branży do promocji kraju przez agendy rządowe i – z drugiej strony – wpisanie promocji K-popu w obowiązki tychże agencji. Dla przykładu, gdy tylko na początku XXI wieku rodzima branża muzyczna zaczęła zyskiwać popularność poza granicami kraju, a południowokoreańskie seriale podbijały serca widzów w kolejnych krajach, w 2008 roku zostało zreformowane w Korei Południowej ministerstwo odpowiedzialne za kulturę, sport i turystykę.  Jednym z jego kluczowych zadań stała się stymulacja wzrostu rozpoznawalności i renomy południowokoreańskiej kultury. 

Proces ten doczekał się nawet określenia „Hallyu”, czyli Koreańskiej Fali. Od momentu powstania instytucja ta wspiera krajowych artystów w formie grantów, subwencji, a także ekspertyzy w budowie strategii wchodzenia na zagraniczne rynki, nie szczędząc przy tym środków. W marcu południowokoreański rząd przekazał, że na rzecz promocji krajowej kultury za granicą przeznaczy do końca 2020 roku środki o łącznej wartości aż 1,42 mld USD. 

Korea dostrzegła, że kultura popularna jest doskonałym narzędziem promocji turystyki. Szeroko pojęty przemysł kulturalny, obejmujący produkcję gier komputerowych, muzyki i filmów, odpowiadał w 2019 r. za wkład w krajowy eksport o wartości 10,3 mld USD. Nie są to jednak jedyne efekty rosnącej popularności kultury tego kraju na świecie. Rosnąca rzesza fanów K-popu przyczynia się wzrostu zainteresowania Koreą Południową jako destynacją turystyczną. Wielu z nich pragnie doświadczyć jak największej bliskości ze swoimi idolami i poznać z bliska otoczenie i środowisko, które ich ukształtowały. Wzrost liczby turystów, a także coraz większa rozpoznawalność Korei Południowej na świecie, stymulują także rozwój wielu pozostałych sektorów, jak chociażby kosmetycznego czy nawet rynku operacji plastycznych. Zdaniem The Hyundai Research Institute w wyniku tych działań rośnie koreański „soft power”, czyli renoma kraju na świecie. Ma to także zauważalny wpływ na umocnienie się wiarygodności Seulu na świecie, ugruntowując jej pozycję globalnego kontrahenta i napędzając jej eksport, a tym samym produkcję przemysłową w kraju.

Przykład Korei Południowej i jej branży muzycznej pokazuje nam, że renoma kraju, jego rozpoznawalność i popularność jego kultury na świecie mają przełożenie na wyniki gospodarcze. Kluczem do sukcesu były w tym przypadku dość innowacyjne podejście do biznesu ze strony branży oraz spójna i przemyślana strategia obecnych w nim agencji rządowych. 

Warto czerpać z tego doświadczenia z myślą o budowaniu pozycji Polski na świecie. Zwłaszcza, że firmy gamingowe osiągają globalne sukcesy, rzadko jednak będąc kojarzone z Rzecząpospolitą.

Zdjęcie: Pixabay

Andrzej Pieniak

Absolwent Zarządzania na Uniwersytecie Warszawskim oraz E-Biznesu w Szkole Głównej Handlowej. Studiował także na Ludwig Maximilian Universität w Monachium oraz Sogang University w Seulu. Do jego głównych obszarów zainteresowań należą gospodarcze, technologiczne oraz społeczne aspekty rozwoju państw Azji Wschodniej, w szczególności Korei Południowej i Chin. Autor pracy naukowej na temat technologicznego rozwoju i transformacji południowokoreańskich czeboli. Pasjonat podróży i obcych kultur, starający się poznawać je od jak najautentyczniejszej strony.

czytaj więcej

Tydzień w Azji: Indyjski rynek walentynkowy, czyli szybka westernizacja młodego pokolenia klasy średniej

14 lutego miliony ludzi na całym świecie celebrują święto zakochanych. Zgodnie z panującym zwyczajem tego dnia wysyła się kartki z wyznaniami miłosnymi, kwiaty oraz upominki. Indie pod tym względem nie są wyjątkiem...

Kwartalnik Boyma – nr 1 (15)/2023

W nowym numerze Kwartalnika Boyma prezentujemy teksty poświęcone najwyższym kręgom władzy w Kazachstanie, relacjom albańsko-koreańskim, nauce dla Tajwanu z inwazji na Ukrainę, czy kryzysom nawozowym i gazowym.

Tydzień w Azji #187: Narasta po cichu spór Chin z Indonezją na Północnym Morzu Natuna

Przegląd Tygodnia w Azji to zbiór najważniejszych informacji ze świata polityki i gospodarki państw azjatyckich mijającego tygodnia, tworzony przez analityków Instytutu Boyma we współpracy z Polskim Towarzystwem Wspierania Przedsiębiorczości.

RP: Wolność gospodarcza krajów Azji Środkowej. Kazachstan nr 1

Jak kształtuje się wolność gospodarcza krajów Azji Środkowej w świetle wyników rankingu The Heritage Foundation? Kazachstan liderem regionu, a w zestawieniu wyprzedził nawet Polskę.

RP: Wyboista droga do wznowienia eksportu mięsa z Polski do Chin

Eksport wieprzowiny znad Wisły do Chin jest obecnie niemożliwy, podobnie jak drobiu i wołowiny. Mimo ponad dekady starań o uczynienie Państwa Środka stałym rynkiem eksportowym dla polskich firm, działania te nie przyniosły trwałych rezultatów.

Forbes: Paliwo ze stepów. Czy państwa Azji Centralnej ruszą na ratunek Europie?

Wybuch wojny w Ukrainie wywołał kryzys energetyczny w Europie, uwidaczniając zależność państw Unii od dostaw węgla, gazu i ropy naftowej z Rosji.

RP: Konflikt na Ukrainie komplikuje sytuację gospodarczą w Azji Centralnej

Styczniowe zamieszki w Kazachstanie zakłóciły dotychczasowy wizerunek kraju jako bezpiecznej przystani dla bezpośrednich inwestycji zagranicznych w Azji Środkowej. Atak Rosji na Ukrainę staje się kolejnym wyzwaniem. I to dla całego makroregionu.

Tydzień w Azji #264: Chiny wyłożyły karty na stół. Mówią o pobudzeniu gospodarki i szykowaniu się na wojnę

Przegląd Tygodnia w Azji to zbiór najważniejszych informacji ze świata polityki i gospodarki państw azjatyckich mijającego tygodnia, tworzony przez analityków Instytutu Boyma we współpracy z Polskim Towarzystwem Wspierania Przedsiębiorczości.

Szczyt think tanków 17+1 w Lublanie, czyli czy Polska ma strategię wobec Chin?

6. edycja szczytu think tanków dotycząca 17+1 odbyła się 4 września w słoweńskiej Ljubljanie. Została zorganizowana we współpracy Chińskiej Akademii Nauk Społecznych i IEDC Bled School of Management, który stawia sobie za cel kształtowanie kadry menedżerskiej z naciskiem na wymiar etyczny biznesu. W szczycie wzięli również udział Minister Edukacji i wicepremier Słowenii Jernej Pikalo oraz były prezydent kraju Danilo Turk.

Kurs online: „Wolność słowa, prowokowanie i mowa nienawiści oraz ich znaczenie w polskim dyskursie i krajobrazie politycznym” z dr Uki Maroshek-Klarman

Instytut Adama zaprasza do udziału w nowym kursie, przygotowanym dla uczestników z Polski, prowadzonym za pośrednictwem platformy ZOOM.

Forbes: Zmiany w Japonii. Niektórzy będą pracować do 80. roku życia

Wedle ciągle silnego stereotypu Japończycy pracują całe życie w jednej firmie. Przez lata był to zresztą typowy wzór kariery w kulturze, w której lojalność wobec pracodawcy stanowi ważną wartość społeczną. Rynek pracy w Kraju Kwitnącej Wiśni jednak ostatnio dość dynamicznie się zmienia

Tydzień w Azji #245: Indie rzucają wyzwanie Dubajowi i Singapurowi. Nowy port będzie kosztować miliard dolarów

Przegląd Tygodnia w Azji to zbiór najważniejszych informacji ze świata polityki i gospodarki państw azjatyckich mijającego tygodnia, tworzony przez analityków Instytutu Boyma we współpracy z Polskim Towarzystwem Wspierania Przedsiębiorczości.

Ósmy król Rzymu. Xi Jinping z wizytą we Włoszech

Najważniejszą informacją mijającego miesiąca dotyczącą Azji była chińska wizyta w Europie.

Polskie porty rosną w siłę – wywiad z Morską Agencją Gdynia

Temat rozwoju infrastruktury w regionie Europy Środkowo-Wschodniej w związku z zapoczątkowaną przez Pekin inicjatywą Pasa i Szlaku nie traci na aktualności. O opinie i dane z pierwszego frontu poprosiliśmy Morską Agencję Gdynia, jedno z wiodących przedsiębiorstw zajmujących się logistyką i transportem transkontynentalnym w Polsce.

Tydzień w Azji #287: Świat szuka nowej Doliny Krzemowej. Te dwa kraje są w grze

Przegląd Tygodnia w Azji to zbiór najważniejszych informacji ze świata polityki i gospodarki państw azjatyckich mijającego tygodnia, tworzony przez analityków Instytutu Boyma we współpracy z Polskim Towarzystwem Wspierania Przedsiębiorczości.

Davkhar deel a wolność mongolskich mediów w kontekście wyborów

Ostatnie lata były dla Mongolii czasem ciągłych intensywnych prób na wielu frontach. Wciąż nowe rozczarowania ekonomiczne (spadek wzrostu PKB z ok. 18% w 2013 r. do ok. 2% w 2015 r., przeciągające się negocjacje w sprawie Oyu Tolgoi, problemy finansowe Tavantolgoi), kontrowersyjne tematy społeczno-polityczne (sprawa „Prawa o długiej nazwie”, skazanie aktywisty ekologicznego Tsetsgee Mönkhbayara, protesty […]

Wnioski ze spotkania ekspertów relacji polsko-indyjskich, Warszawa 16 maja 2025 r.

Wnioski ze spotkania ekspertów relacji polsko-indyjskich, Warszawa 16 maja 2025 r. Na podstawie dyskusji przygotowały:  Ada Dyndo (Indyjsko-Polska Izba Gospodarcza – IPCCI) i Patrycja Pendrakowska (Instytut Boyma) 16 maja 2025 r. odbyło się spotkanie warszawskich ekspertów relacji polsko-indyjskich zorganizowane przez IPCCI reprezentowane przez Adę Dyndo i JJ Singha, przy współpracy z Instytutem Boyma reprezentowanym przez […]

Azjatech #38: Viettel przeprowadził pierwsze połączenie 5G wykorzystując infrastrukturę made in Vietnam

Azjatech to cotygodniowy przegląd najważniejszych informacji o innowacjach i technologii w krajach Azji, tworzony przez zespół analityków Instytutu Boyma we współpracy z Polskim Towarzystwem Wspierania Przedsiębiorczości.

Coronavirus and climate policies: long-term consequences of short-term initiatives

As large parts of the world are gradually becoming habituated to living in the shadow of the coronavirus pandemic, global attention has turned to restarting the economy. One of the most consequential impacts of these efforts will be that on our climate policies and environmental conditions.

Historia sukcesu? 30-lecie kazachskiej państwowości i wyzwania na przyszłość Raport po spotkaniu (25 maja 2021)

Instytut Boyma we współpracy z Ambasadą Republiki Kazachstanu w RP zorganizował debatę międzynarodową w formule on-line z udziałem Prezydenta RP w latach 1995-2005 r., Aleksandra Kwaśniewskiego.

Chińskie stulecie w Azji? Jakiej polityki azjatyckiej potrzebuje Polska

Zapis debaty odbywającej się na Igrzyskach Wolności w dniu 14 listopada 2020 r.

Zachowawcze empawāmento japońskiej gospodarki – od “kobieta w domu, mężczyzna w pracy” do womenomics Shinzo Abe

Najnowsze badania pokazują, że na każdy blask, które emitują Japonki, przypada równie wiele cienia, a indeksy badające równość płci cały czas pozostają dla Japonii nieubłagane.

Forbes: Indie – cyfrowy kolos zwalnia, prognozy w dół. Winne nie tylko parabanki

W ostatnich latach Indie należały do najszybciej rozwijających się państw globu. Kraj dokonał imponującego cyfrowego skoku. Czemu w ostatnich kwartałach znacznie spowolnił wzrost tej trzeciej wedle parytetu siły nabywczej i piątej w wartościach bezwzględnych gospodarki świata? I gdzie może tkwić jej siła, by przezwyciężyć obecne trudności?

RP: Najważniejsze negocjacje handlowe Unii w erze cyfrowej – układ UE-Indie

Umowy między Unią Europejską a Indiami w dziedzinie handlu, ochrony inwestycji i systemu oznaczeń geograficznych dla produktów to najważniejsze obecnie układy tego typu negocjowane przez Komisję Europejską w imieniu 27 państw unijnych.