Artykuły Tygodnia w Azji

Tydzień w Azji: K-pop, K-culture, K-money. Jak Korea z sukcesem sprzedaje produkty swojej kultury

W środę 15 października na południowokoreańskiej giełdzie (KOSPI) po raz pierwszy zanotowana została spółka Big Hit Entertainment. Jest to największa agencja muzyczna specjalizująca się w gatunku K-pop, czyli koreańskiej muzyce popularnej. 

Instytut Boyma 27.10.2020

Gdy na początku zeszłego tygodnia uwaga większości inwestorów i obserwatorów życia biznesowego w Polsce zwrócona była na spektakularny debiut giełdowy Allegro, w Korei Południowej trwało odliczanie godzin do nie mniej elektryzującego wydarzenia na rynku kapitałowym. W środę 15 października na południowokoreańskiej giełdzie (KOSPI) po raz pierwszy zanotowana została spółka Big Hit Entertainment. Jest to największa agencja muzyczna specjalizująca się w gatunku K-pop, czyli koreańskiej muzyce popularnej.  W jej portfolio znajduje się między innymi BTS, gwiazdy gatunku.

Już po pierwszym dniu na giełdzie wartość tej firmy wzrosła do 7,6 mld USD, prawie dwukrotnie w stosunku do pierwotnej ceny sprzedaży. Tym samym dołączyła ona do grona 40 największych firm w kraju. 

Liczby te nie zostawiają wątpliwości, że rozwój K-popu nie jest już tylko fenomenem kulturowym. W ciągu ostatnich kilkunastu lat przemysł muzyczny w tym kraju znacznie urósł, osiągając w 2018 r. przychody szacowane na ponad 5 mld USD. W tym samym roku wartość eksportu przemysłu muzycznego w Korei Południowej, w którym kluczową rolą pełnią producenci muzyki K-popowej, sięgnęła ok. 564 mln USD.

Jak to się stało, że w ciągu kilkunastu lat Koreańczykom udało się praktycznie od podstaw zbudować zupełnie nowy przemysł muzyczny o zasięgu globalnym? 

Można określić co najmniej kilka czynników. Najważniejszy jest oczywiście produkt, czyli aspekt kulturalny. Ma ona na całym świecie liczne grono fanów, których przyciągają perfekcyjnie dopracowane spektakle muzyczne, umiejętności sceniczne i taneczne idoli oraz rytmiczna i chwytliwa muzyka. Za całokształtem twórczości najpopularniejszych muzyków K-popowych stoją praca i warsztat, a ich efektem są utwory, teledyski i koncerty, których wspólnym mianownikiem jest wysoka jakość wykonania. 

Efekt? Tylko w przypadku zespołu BTS ich występy w latach 2018 i 2019 obejrzało na żywo ponad 2 mln widzów w kilkunastu krajach. Wydany w zeszłym roku album tego zespołu sprzedał się w nakładzie 2,5 mln płyt, co uczyniło go trzecim najczęściej sprzedawanym na świecie. Pierwsze dziesięć teledysków BTS, na które trafimy w wynikach wyszukiwania na platformie YouTube, liczy łącznie ponad 5,5 mld wyświetleń.  

Rozwój i globalny sukces południowokoreańskiego przemysłu muzycznego nie są jednak dziełem przypadku.Globalny sukces K-popu jest efektem przemyślanej i konsekwentnej strategii południowokoreańskich agencji i wytwórni muzycznych, które od końca lat 90. budowały od podstaw dość innowacyjny format biznesu na własnych zasadach.

Po pierwsze, zamiast inwestować w muzyków o wyrobionej pozycji, branża ta postanowiła kształtować zupełnie nowych idoli, których wyłania się w złożonych i bardzo konkurencyjnych castingach. Przejście selekcji pozwala najbardziej obiecującym nastolatkom na dostanie się do specjalnych szkół, w których latami doskonalą oni swoje umiejętności wokalne, taneczne, a także przygotowują się już do pełnienia roli celebrytów. Po kilku latach przygotowań na rynek trafiają zespoły, które pomimo braku większego publicznego doświadczenia scenicznego czy jakiejkolwiek wcześniejszej aktywności na rynku, umiejętnościami nie ustępują wielkim gwiazdom zachodniej sceny muzycznej. Pozwala to im z marszu zdobyć serca słuchaczy na całym świecie. Zachwycają od razu, niczym kiedyś w piłce nożnej wychowankowie barcelońskiej szkółki piłkarskiej.

Po drugie, stosunek K-popowych idoli do ich fanów został w pewien sposób odwrócony od modelu znanego nam w kulturach zachodnich. Ci, zamiast izolować się i podkreślać swoją wyjątkowość, starają się być niezwykle blisko słuchaczy i budują z nimi silne relacje za pomocą mediów, odpowiadają na ich pytania, regularnie zamieszczają posty i podkreślają swoje oddanie. Ich fani odwzajemniają się ogromnym przywiązaniem do muzyków, a także intensywnością promocji swoich idoli na platformach społecznościowych. Tworzą prawdziwe “armie fanów”, jak też mają w zwyczaju się sami określać.

Po trzecie, branża K-popowa była jedną z pierwszych, której tak skutecznie udało się wykorzystać możliwości związane z rozpowszechnieniem się Internetu na przełomie tysiącleci. Ich innowacyjność polega na koncentracji promocji i budowaniu relacji z fanami w mediach społecznościowych oraz na platformach wielostronnych, jak np. YouTube. Przemysł ten szybko rozpoznał i potrafił wykorzystać potencjał nowych środków komunikacji. Korea Południowa była i wciąż pozostaje globalnym liderem w budowie infrastruktury Internetowej. Jest to zasługa strategii południowokoreańskiego rządu, który w pośredni (jak w tym przypadku) i bezpośredni sposób przyczynił się do rozwoju i popularyzacji K-popu na świecie.

Czwartym czynnikiem sukcesu jest wpisanie branży do promocji kraju przez agendy rządowe i – z drugiej strony – wpisanie promocji K-popu w obowiązki tychże agencji. Dla przykładu, gdy tylko na początku XXI wieku rodzima branża muzyczna zaczęła zyskiwać popularność poza granicami kraju, a południowokoreańskie seriale podbijały serca widzów w kolejnych krajach, w 2008 roku zostało zreformowane w Korei Południowej ministerstwo odpowiedzialne za kulturę, sport i turystykę.  Jednym z jego kluczowych zadań stała się stymulacja wzrostu rozpoznawalności i renomy południowokoreańskiej kultury. 

Proces ten doczekał się nawet określenia „Hallyu”, czyli Koreańskiej Fali. Od momentu powstania instytucja ta wspiera krajowych artystów w formie grantów, subwencji, a także ekspertyzy w budowie strategii wchodzenia na zagraniczne rynki, nie szczędząc przy tym środków. W marcu południowokoreański rząd przekazał, że na rzecz promocji krajowej kultury za granicą przeznaczy do końca 2020 roku środki o łącznej wartości aż 1,42 mld USD. 

Korea dostrzegła, że kultura popularna jest doskonałym narzędziem promocji turystyki. Szeroko pojęty przemysł kulturalny, obejmujący produkcję gier komputerowych, muzyki i filmów, odpowiadał w 2019 r. za wkład w krajowy eksport o wartości 10,3 mld USD. Nie są to jednak jedyne efekty rosnącej popularności kultury tego kraju na świecie. Rosnąca rzesza fanów K-popu przyczynia się wzrostu zainteresowania Koreą Południową jako destynacją turystyczną. Wielu z nich pragnie doświadczyć jak największej bliskości ze swoimi idolami i poznać z bliska otoczenie i środowisko, które ich ukształtowały. Wzrost liczby turystów, a także coraz większa rozpoznawalność Korei Południowej na świecie, stymulują także rozwój wielu pozostałych sektorów, jak chociażby kosmetycznego czy nawet rynku operacji plastycznych. Zdaniem The Hyundai Research Institute w wyniku tych działań rośnie koreański „soft power”, czyli renoma kraju na świecie. Ma to także zauważalny wpływ na umocnienie się wiarygodności Seulu na świecie, ugruntowując jej pozycję globalnego kontrahenta i napędzając jej eksport, a tym samym produkcję przemysłową w kraju.

Przykład Korei Południowej i jej branży muzycznej pokazuje nam, że renoma kraju, jego rozpoznawalność i popularność jego kultury na świecie mają przełożenie na wyniki gospodarcze. Kluczem do sukcesu były w tym przypadku dość innowacyjne podejście do biznesu ze strony branży oraz spójna i przemyślana strategia obecnych w nim agencji rządowych. 

Warto czerpać z tego doświadczenia z myślą o budowaniu pozycji Polski na świecie. Zwłaszcza, że firmy gamingowe osiągają globalne sukcesy, rzadko jednak będąc kojarzone z Rzecząpospolitą.

Zdjęcie: Pixabay

Andrzej Pieniak

Absolwent Zarządzania na Uniwersytecie Warszawskim oraz E-Biznesu w Szkole Głównej Handlowej. Studiował także na Ludwig Maximilian Universität w Monachium oraz Sogang University w Seulu. Do jego głównych obszarów zainteresowań należą gospodarcze, technologiczne oraz społeczne aspekty rozwoju państw Azji Wschodniej, w szczególności Korei Południowej i Chin. Autor pracy naukowej na temat technologicznego rozwoju i transformacji południowokoreańskich czeboli. Pasjonat podróży i obcych kultur, starający się poznawać je od jak najautentyczniejszej strony.

czytaj więcej

RP: Korea Południowa, czyli ciastko z fasoli może być słodkością

Południowokoreański cud gospodarczy to szansa dla polskich eksporterów. Jak przygotować się do wejścia na południowokoreański rynek? Warto poznać panujące tam trendy, które promieniują na całą Azję Wschodnią.

Forbes: Bezrobocie, kryzys i widmo wojny. Czy to koniec „chińskiego cudu”?

Słabe ożywienie gospodarcze po zniesieniu drakońskiej polityki zero covid, pełzający kryzys na rynku nieruchomości, który może rozlać się na inne sektory gospodarki. Czy to koniec ery szybkiego wzrostu Państwa Środka?

Tydzień w Azji #296: Uranowa potęga powraca na atomową ścieżkę. Może nas wyprzedzić w budowie elektrowni

Przegląd Tygodnia w Azji to zbiór najważniejszych informacji ze świata polityki i gospodarki państw azjatyckich mijającego tygodnia, tworzony przez analityków Instytutu Boyma we współpracy z Polskim Towarzystwem Wspierania Przedsiębiorczości.

Coronavirus and climate policies: long-term consequences of short-term initiatives

As large parts of the world are gradually becoming habituated to living in the shadow of the coronavirus pandemic, global attention has turned to restarting the economy. One of the most consequential impacts of these efforts will be that on our climate policies and environmental conditions.

Tydzień w Azji #203: Nieoczekiwany wynik wyborów w Malezji szansą na nowe otwarcie

Przegląd Tygodnia w Azji to zbiór najważniejszych informacji ze świata polityki i gospodarki państw azjatyckich mijającego tygodnia, tworzony przez analityków Instytutu Boyma we współpracy z Polskim Towarzystwem Wspierania Przedsiębiorczości.

We’re Stronger Together – an Interview with Minister Marcin Przydacz

"Cooperation and investments – we are absolutely up for it. However, we prefer to keep a certain degree of caution when it comes to entrusting the transfer of technology and critical infrastructure to external investors. The security of Poland and the EU should be considered more important than even the greatest economic gains..."

Jak nie rozpętać Trzeciej Wojny Światowej, czyli spór o Kaszmir – Gra strategiczna

Wyobraźmy sobie, że konflikt wokół Kaszmiru można rozwiązać. Wyobraźmy sobie, że można to zrobić na forum Szanghajskiej Organizacji Współpracy, której wszystkie państwa sporu są członkami. Instytut Boyma i Forum Młodych Dyplomatów zapraszają wspólnie do udziału w grze strategicznej.

Forbes: Rozmowy pokojowe ponad głową Kijowa? Chiński profesor amerykańskiej uczelni wyjaśnia, w jaką grę gra Państwo Środka

O chińskiej perspektywie na rosyjską inwazję na Ukrainę opowiada prof. Yu Bin, specjalista w zakresie stosunków rosyjsko-chińskich, wykładający na Uniwersytecie w Wittenberdze.

Azjatech #27: Izraelskie automaty do produkcji wody z powietrza ruszają na podbój Uzbekistanu

Azjatech to cotygodniowy przegląd najważniejszych informacji o innowacjach i technologii w krajach Azji, tworzony przez zespół analityków Instytutu Boyma we współpracy z Polskim Towarzystwem Wspierania Przedsiębiorczości.

Tydzień w Azji: 30-lecie chińskiego uczestnictwa w misjach pokojowych ONZ – analiza podejścia i motywacji Pekinu

Z ponad 2500 błękitnymi hełmami obecnie w służbie czynnej, z tym 13 na kluczowych stanowiskach dowódczych, Państwo Środka jest najliczniejszym uczestnikiem misji pokojowych ONZ spośród stałych członków RB ONZ. 

Tydzień w Azji #290: Chiny zagrażają liderowi, znalazły niszę. Polska w tym wyścigu nie ma szans

Przegląd Tygodnia w Azji to zbiór najważniejszych informacji ze świata polityki i gospodarki państw azjatyckich mijającego tygodnia, tworzony przez analityków Instytutu Boyma we współpracy z Polskim Towarzystwem Wspierania Przedsiębiorczości.

Azjatech #109: Japońskie roboty przeprowadzają nawet 2500 testów PCR dziennie

Azjatech to cotygodniowy przegląd najważniejszych informacji o innowacjach i technologii w krajach Azji, tworzony przez zespół analityków Instytutu Boyma we współpracy z Polskim Towarzystwem Wspierania Przedsiębiorczości.

Tydzień w Azji #291: Wynik tych wyborów może doprowadzić do zbliżenia dyktatorów. Oto kolejny punkt zapalny

Przegląd Tygodnia w Azji to zbiór najważniejszych informacji ze świata polityki i gospodarki państw azjatyckich mijającego tygodnia, tworzony przez analityków Instytutu Boyma we współpracy z Polskim Towarzystwem Wspierania Przedsiębiorczości.

Wietnamscy wikipedyści po raz drugi napisali o Polsce

Pod patronatem biura UNESCO w Hanoi odbyła się druga edycja konkursu dla wietnamskich wikipedystów, zorganizowanego przez polską placówkę dyplomatyczną. Niemal 120 uczestników konkursu stworzyło ponad 2 tysiące nowych haseł na temat kultury polskiej. Zwycięzcom nagrody wręczył Ambasador RP w Wietnamie Wojciech Gerwel.

Tydzień w Azji #260: Piąta gospodarka świata ucieka Polsce. Można to jednak zmienić

Przegląd Tygodnia w Azji to zbiór najważniejszych informacji ze świata polityki i gospodarki państw azjatyckich mijającego tygodnia, tworzony przez analityków Instytutu Boyma we współpracy z Polskim Towarzystwem Wspierania Przedsiębiorczości.

Tydzień w Azji: Korea Południowa w światowym wyścigu technologicznym- standard 6G już w 2026 roku?

Na początku sierpnia tego roku premier Korei Południowej Chung Se-kyun przedstawił rządową strategię wsparcia krajowego przemysłu technologicznego w badaniach nad rozwojem kolejnej generacji sieci komórkowej, mającej zastąpić dopiero co wprowadzony standard 5G.

W stronę Europy. Prezydent Tokajew wspiera ideę euroazjanizmu

Centralnym punktem kreowania kazachskiej tożsamości po 1991 r. nieodmiennie pozostaje Złota Orda, czyli okres największej świetności zjednoczonych plemion zamieszkujących obszar dzisiejszej republiki. Do tej idei nawiązał też w swoim przemówieniu 7 października prezydent Kassym-Żomart Tokajew.

Forbes: Pandemia przyspieszyła zamknięcie Chin. Jak dekada Xi Jinpinga zmieniła drugą gospodarkę globu

Jeśli pandemiczne ograniczenia mogą być symbolem samoizolacji Chin, to ostra retoryka w polityce zagranicznej świadczy o coraz mniej skrywanych agresywnych planach wobec sąsiedztwa.

Azjatech #221: Chiny planują budowę atomowych kontenerowców

Azjatech to cotygodniowy przegląd najważniejszych informacji o innowacjach i technologii w krajach Azji, tworzony przez zespół analityków Instytutu Boyma we współpracy z Polskim Towarzystwem Wspierania Przedsiębiorczości.

Polskie porty rosną w siłę – wywiad z Morską Agencją Gdynia

Temat rozwoju infrastruktury w regionie Europy Środkowo-Wschodniej w związku z zapoczątkowaną przez Pekin inicjatywą Pasa i Szlaku nie traci na aktualności. O opinie i dane z pierwszego frontu poprosiliśmy Morską Agencję Gdynia, jedno z wiodących przedsiębiorstw zajmujących się logistyką i transportem transkontynentalnym w Polsce.

Kirgistan. Od ułomnej demokracji do współczesnego chanatu?

Celem niniejszego opracowania jest przybliżenie wydarzeń, które zapoczątkowały rozruchy społeczne w 2020 r. i w konsekwencji wyniosły do władzy stosunkowo mało znanego polityka, jakim był wtedy Sadyra Żaparowa.

AzjaTech #53: W Indiach pracują nad szczepionką przeciw COVID-19

Azjatech to cotygodniowy przegląd najważniejszych informacji o innowacjach i technologii w krajach Azji, tworzony przez zespół analityków Instytutu Boyma we współpracy z Polskim Towarzystwem Wspierania Przedsiębiorczości.

Wybory w Turkmenistanie. Dynastia ma się dobrze

O zmianie na prezydenckim stanowisku mówiło się w Turkmenistanie już od pewnego czasu. Oczywiście nie miało to nic wspólnego z przewidywaną porażką rządzącego żelazną ręką Gurbunguły Berdimuchamedowa, bowiem taki scenariusz jest w tej autorytarnie rządzonej republice po prostu nierealny.

RP: Czy Korytarz Środkowy będzie remedium na problemy dystrybucyjne? Co z Polską?

Wojna na Ukrainie wymusiła zmianę szlaków dystrybucyjnych biegnących przez Rosję i Ukrainę z Europy Zachodniej do Azji Centralnej i Chin. Dla polskich firm dodatkowym utrudnieniem jest ograniczenie ruchu na przejściach granicznych z Białorusią.