Artykuły Tygodnia w Azji

Tydzień w Azji: K-pop, K-culture, K-money. Jak Korea z sukcesem sprzedaje produkty swojej kultury

W środę 15 października na południowokoreańskiej giełdzie (KOSPI) po raz pierwszy zanotowana została spółka Big Hit Entertainment. Jest to największa agencja muzyczna specjalizująca się w gatunku K-pop, czyli koreańskiej muzyce popularnej. 

Instytut Boyma 27.10.2020

Credits: Heavenly Moment 97, Jeon Jung-kook at 2015 Asian Youth K-pop Festival, https://hmoment97.tistory.com/23

Gdy na początku zeszłego tygodnia uwaga większości inwestorów i obserwatorów życia biznesowego w Polsce zwrócona była na spektakularny debiut giełdowy Allegro, w Korei Południowej trwało odliczanie godzin do nie mniej elektryzującego wydarzenia na rynku kapitałowym. W środę 15 października na południowokoreańskiej giełdzie (KOSPI) po raz pierwszy zanotowana została spółka Big Hit Entertainment. Jest to największa agencja muzyczna specjalizująca się w gatunku K-pop, czyli koreańskiej muzyce popularnej.  W jej portfolio znajduje się między innymi BTS, gwiazdy gatunku.

Już po pierwszym dniu na giełdzie wartość tej firmy wzrosła do 7,6 mld USD, prawie dwukrotnie w stosunku do pierwotnej ceny sprzedaży. Tym samym dołączyła ona do grona 40 największych firm w kraju. 

Liczby te nie zostawiają wątpliwości, że rozwój K-popu nie jest już tylko fenomenem kulturowym. W ciągu ostatnich kilkunastu lat przemysł muzyczny w tym kraju znacznie urósł, osiągając w 2018 r. przychody szacowane na ponad 5 mld USD. W tym samym roku wartość eksportu przemysłu muzycznego w Korei Południowej, w którym kluczową rolą pełnią producenci muzyki K-popowej, sięgnęła ok. 564 mln USD.

Jak to się stało, że w ciągu kilkunastu lat Koreańczykom udało się praktycznie od podstaw zbudować zupełnie nowy przemysł muzyczny o zasięgu globalnym? 

Można określić co najmniej kilka czynników. Najważniejszy jest oczywiście produkt, czyli aspekt kulturalny. Ma ona na całym świecie liczne grono fanów, których przyciągają perfekcyjnie dopracowane spektakle muzyczne, umiejętności sceniczne i taneczne idoli oraz rytmiczna i chwytliwa muzyka. Za całokształtem twórczości najpopularniejszych muzyków K-popowych stoją praca i warsztat, a ich efektem są utwory, teledyski i koncerty, których wspólnym mianownikiem jest wysoka jakość wykonania. 

Efekt? Tylko w przypadku zespołu BTS ich występy w latach 2018 i 2019 obejrzało na żywo ponad 2 mln widzów w kilkunastu krajach. Wydany w zeszłym roku album tego zespołu sprzedał się w nakładzie 2,5 mln płyt, co uczyniło go trzecim najczęściej sprzedawanym na świecie. Pierwsze dziesięć teledysków BTS, na które trafimy w wynikach wyszukiwania na platformie YouTube, liczy łącznie ponad 5,5 mld wyświetleń.  

Rozwój i globalny sukces południowokoreańskiego przemysłu muzycznego nie są jednak dziełem przypadku.Globalny sukces K-popu jest efektem przemyślanej i konsekwentnej strategii południowokoreańskich agencji i wytwórni muzycznych, które od końca lat 90. budowały od podstaw dość innowacyjny format biznesu na własnych zasadach.

Po pierwsze, zamiast inwestować w muzyków o wyrobionej pozycji, branża ta postanowiła kształtować zupełnie nowych idoli, których wyłania się w złożonych i bardzo konkurencyjnych castingach. Przejście selekcji pozwala najbardziej obiecującym nastolatkom na dostanie się do specjalnych szkół, w których latami doskonalą oni swoje umiejętności wokalne, taneczne, a także przygotowują się już do pełnienia roli celebrytów. Po kilku latach przygotowań na rynek trafiają zespoły, które pomimo braku większego publicznego doświadczenia scenicznego czy jakiejkolwiek wcześniejszej aktywności na rynku, umiejętnościami nie ustępują wielkim gwiazdom zachodniej sceny muzycznej. Pozwala to im z marszu zdobyć serca słuchaczy na całym świecie. Zachwycają od razu, niczym kiedyś w piłce nożnej wychowankowie barcelońskiej szkółki piłkarskiej.

Po drugie, stosunek K-popowych idoli do ich fanów został w pewien sposób odwrócony od modelu znanego nam w kulturach zachodnich. Ci, zamiast izolować się i podkreślać swoją wyjątkowość, starają się być niezwykle blisko słuchaczy i budują z nimi silne relacje za pomocą mediów, odpowiadają na ich pytania, regularnie zamieszczają posty i podkreślają swoje oddanie. Ich fani odwzajemniają się ogromnym przywiązaniem do muzyków, a także intensywnością promocji swoich idoli na platformach społecznościowych. Tworzą prawdziwe “armie fanów”, jak też mają w zwyczaju się sami określać.

Po trzecie, branża K-popowa była jedną z pierwszych, której tak skutecznie udało się wykorzystać możliwości związane z rozpowszechnieniem się Internetu na przełomie tysiącleci. Ich innowacyjność polega na koncentracji promocji i budowaniu relacji z fanami w mediach społecznościowych oraz na platformach wielostronnych, jak np. YouTube. Przemysł ten szybko rozpoznał i potrafił wykorzystać potencjał nowych środków komunikacji. Korea Południowa była i wciąż pozostaje globalnym liderem w budowie infrastruktury Internetowej. Jest to zasługa strategii południowokoreańskiego rządu, który w pośredni (jak w tym przypadku) i bezpośredni sposób przyczynił się do rozwoju i popularyzacji K-popu na świecie.

Czwartym czynnikiem sukcesu jest wpisanie branży do promocji kraju przez agendy rządowe i – z drugiej strony – wpisanie promocji K-popu w obowiązki tychże agencji. Dla przykładu, gdy tylko na początku XXI wieku rodzima branża muzyczna zaczęła zyskiwać popularność poza granicami kraju, a południowokoreańskie seriale podbijały serca widzów w kolejnych krajach, w 2008 roku zostało zreformowane w Korei Południowej ministerstwo odpowiedzialne za kulturę, sport i turystykę.  Jednym z jego kluczowych zadań stała się stymulacja wzrostu rozpoznawalności i renomy południowokoreańskiej kultury. 

Proces ten doczekał się nawet określenia „Hallyu”, czyli Koreańskiej Fali. Od momentu powstania instytucja ta wspiera krajowych artystów w formie grantów, subwencji, a także ekspertyzy w budowie strategii wchodzenia na zagraniczne rynki, nie szczędząc przy tym środków. W marcu południowokoreański rząd przekazał, że na rzecz promocji krajowej kultury za granicą przeznaczy do końca 2020 roku środki o łącznej wartości aż 1,42 mld USD. 

Korea dostrzegła, że kultura popularna jest doskonałym narzędziem promocji turystyki. Szeroko pojęty przemysł kulturalny, obejmujący produkcję gier komputerowych, muzyki i filmów, odpowiadał w 2019 r. za wkład w krajowy eksport o wartości 10,3 mld USD. Nie są to jednak jedyne efekty rosnącej popularności kultury tego kraju na świecie. Rosnąca rzesza fanów K-popu przyczynia się wzrostu zainteresowania Koreą Południową jako destynacją turystyczną. Wielu z nich pragnie doświadczyć jak największej bliskości ze swoimi idolami i poznać z bliska otoczenie i środowisko, które ich ukształtowały. Wzrost liczby turystów, a także coraz większa rozpoznawalność Korei Południowej na świecie, stymulują także rozwój wielu pozostałych sektorów, jak chociażby kosmetycznego czy nawet rynku operacji plastycznych. Zdaniem The Hyundai Research Institute w wyniku tych działań rośnie koreański „soft power”, czyli renoma kraju na świecie. Ma to także zauważalny wpływ na umocnienie się wiarygodności Seulu na świecie, ugruntowując jej pozycję globalnego kontrahenta i napędzając jej eksport, a tym samym produkcję przemysłową w kraju.

Przykład Korei Południowej i jej branży muzycznej pokazuje nam, że renoma kraju, jego rozpoznawalność i popularność jego kultury na świecie mają przełożenie na wyniki gospodarcze. Kluczem do sukcesu były w tym przypadku dość innowacyjne podejście do biznesu ze strony branży oraz spójna i przemyślana strategia obecnych w nim agencji rządowych. 

Warto czerpać z tego doświadczenia z myślą o budowaniu pozycji Polski na świecie. Zwłaszcza, że firmy gamingowe osiągają globalne sukcesy, rzadko jednak będąc kojarzone z Rzecząpospolitą.

Andrzej Pieniak

Absolwent Zarządzania na Uniwersytecie Warszawskim oraz E-Biznesu w Szkole Głównej Handlowej. Studiował także na Ludwig Maximilian Universität w Monachium oraz Sogang University w Seulu. Do jego głównych obszarów zainteresowań należą gospodarcze, technologiczne oraz społeczne aspekty rozwoju państw Azji Wschodniej, w szczególności Korei Południowej i Chin. Autor pracy naukowej na temat technologicznego rozwoju i transformacji południowokoreańskich czeboli. Pasjonat podróży i obcych kultur, starający się poznawać je od jak najautentyczniejszej strony.

czytaj więcej

Historia sukcesu? 30-lecie kazachskiej państwowości i wyzwania na przyszłość

Jak z tymi wyzwaniami poradzi sobie Kazachstan? Jaki może być udział Polski i Unii Europejskiej w kolejnym kazachskim skoku rozwojowym? Jakie szanse znajdzie tam dla siebie nasz biznes? 

Tydzień w Azji #70: Współpraca w ASEAN, a nie izolacja, gwarancją bezpieczeństwa żywieniowego

Przegląd Tygodnia w Azji to zbiór najważniejszych informacji ze świata polityki i gospodarki państw azjatyckich, tworzony we współpracy z Polskim Towarzystwem Wspierania Przedsiębiorczości.

Azjatech #107: W 2 godziny z Tokio do Nowego Jorku przez orbitę Ziemi

Azjatech to cotygodniowy przegląd najważniejszych informacji o innowacjach i technologii w krajach Azji, tworzony przez zespół analityków Instytutu Boyma we współpracy z Polskim Towarzystwem Wspierania Przedsiębiorczości.

Tydzień w Azji #98: Chińczycy znowu bliżej z Rosjanami. Dla Gazpromu to jak dar z niebios

Przegląd Tygodnia w Azji to zbiór najważniejszych informacji ze świata polityki i gospodarki państw azjatyckich mijającego tygodnia, tworzony przez analityków Instytutu Boyma we współpracy z Polskim Towarzystwem Wspierania Przedsiębiorczości.

Armenia: Trwa instytucjonalna walka z korupcją

Po aksamitnej rewolucji 2018 roku nowa władza Armenii podjęła kroki i działania, by zwalczyć korupcję, która przez kilkadziesiąt lat zakorzeniona była w sferze instytucjonalnej i w sferze społecznej. W celu pełnego przeciwdziałania występowaniu takiej patologii w państwie Zgromadzenie Narodowe opracowało nową strategię na lata 2019-22 (...)

Wywiad: Chiny na rynku e-commerce jako bieżące wyzwanie dla Unii Europejskiej

Wywiad z dr. Aleksandrą Musielak - doktor nauk prawnych, absolwentką Wydziału Prawa i Administracji Uniwersytetu Mikołaja Kopernika w Toruniu oraz Wydziału Prawa Uniwersytetu Warwick, ekspertką Konfederacji Lewiatan ds. nowych technologii oraz rynku cyfrowego i telekomunikacyjnego.

Na marginesie koronawirusa. Co dalej z irańskim kryzysem narkotykowym?

Bezzębni mężczyźni zaciskający sznurkiem ramiona przed wstrzyknięciem heroiny, nieobecny wzrok bezdomnych dzieci i prostytutek oraz wszechobecne ubóstwo (...) Podobne widoki stały się codziennością w Iranie, który według szacunków Biura Narodów Zjednoczonych ds. narkotyków i przestępczości (UNODC) posiada dziś najwyższy na świecie odsetek uzależnionych od heroiny w populacji.

Azjatech #64: Teraz misja, a w 2117 roku kolonia na Marsie? ZEA weszły do kosmicznej gry

Azjatech to cotygodniowy przegląd najważniejszych informacji o innowacjach i technologii w krajach Azji, tworzony przez zespół analityków Instytutu Boyma we współpracy z Polskim Towarzystwem Wspierania Przedsiębiorczości.

Tydzień w Azji #47: Negocjacje z WTO, rozmowy o EAUE. Czy Uzbekistan musi wybrać?

Przegląd Tygodnia w Azji to zbiór najważniejszych informacji ze świata polityki i gospodarki państw azjatyckich mijającego tygodnia, tworzony przez analityków Instytutu Boyma we współpracy z Polskim Towarzystwem Wspierania Przedsiębiorczości.

Forbes: Nowy azjatycki tygrys. Jak rozwijają się nowe technologie w Wietnamie

Wietnam przechodzi intensywną transformację cyfrową, stając się nie tylko coraz istotniejszym hubem dla start-upów i nowych technologii w krajach Azji Południowo-Wschodniej, ale także rozwijając sektor usług dla biznesu. Te zmiany są możliwe dzięki dostępności stosunkowo dobrze wykształconej i taniej kadry...

Guidance for Workplaces on Preparing for Coronavirus Spread

Due to the spread of coronavirus, the following workplace recommendations have been issued by the Ministry of Development, in cooperation with the Chief Sanitary Inspector.

Azjatech #92: Japończycy napromieniowują mandarynki

Azjatech to cotygodniowy przegląd najważniejszych informacji o innowacjach i technologii w krajach Azji, tworzony przez zespół analityków Instytutu Boyma we współpracy z Polskim Towarzystwem Wspierania Przedsiębiorczości.

Chiński renesans: spotkanie autorskie z profesorem Bogdanem Góralczykiem

Serdecznie zapraszamy na spotkanie z prof. Bogdanem Góralczykiem, który już w najbliższy czwartek, 27 czerwca, opowie o chińskiej transformacji oraz o tym jak kształtuje się przyszłość światowego ładu wobec rosnącej siły Państwa Środka na arenie międzynarodowej,

Tydzień w Azji #119: Rok konfliktu Pekin-Canberra. Czy Chiny przestrzeliły?

Przegląd Tygodnia w Azji to zbiór najważniejszych informacji ze świata polityki i gospodarki państw azjatyckich mijającego tygodnia, tworzony przez analityków Instytutu Boyma we współpracy z Polskim Towarzystwem Wspierania Przedsiębiorczości.

Wywiad: Po co nam “17+1”?

Z Michałem Wójcikiem, Dyrektorem Departamentu Współpracy Międzynarodowej Ministerstwa Gospodarki Morskiej i Żeglugi Śródlądowej (DWM MGMiŻŚ),  rozmawiał Krzysztof M. Zalewski.

Tydzień w Azji #46: W testach PISA przebili wszystkich. Czy Azja Wschodnia odkryła patent na edukację?

Przegląd Tygodnia w Azji to zbiór najważniejszych informacji ze świata polityki i gospodarki państw azjatyckich mijającego tygodnia, tworzony przez analityków Instytutu Boyma we współpracy z Polskim Towarzystwem Wspierania Przedsiębiorczości.

Czy Kazachstanowi uda się wykreować silnego niskokosztowego przewoźnika lotniczego?

W Kazachstanie linie lotnicze wychodzą naprzeciw oczekiwaniu sprawnego transportu w przystępnej cenie, sprzyjając zwiększeniu mobilności ludności pomiędzy regionami.

Refleksje o szczycie 16+1 w Budapeszcie

Tegoroczny szczyt krajów Europy Środkowo-Wschodniej i Chin w Budapeszcie różnił się od poprzednich edycji na wielu poziomach — Chiny oraz Węgry prowadziły na nim bardzo aktywną politykę. Na forum biznesowym obecni byli jedynie Victor Orban i Li Keqiang – pozostałe głowy państw przebywały wtedy na zamku, gdzie odbywało się spotkanie premierów. Zaznaczmy, że w Rydze, […]

Forbes: Holding Tata, czyli pięć stereotypów o indyjskim biznesie

Marka Tata towarzyszy Indusom przez całe życie. Rodzą się w szpitalach ufundowanych przez holding, chodzą do szkół przez niego wspieranych, mogą studiować na uczelniach, które zostały założone z inicjatywy członków rodziny Tata. (...) Ale Tata to dziś gracz globalny

Forbes: Dlaczego warto rozmawiać z weterynarzem, czyli historia indyjskiego króla szczepionek

Pod względem liczby dawek produkowanych preparatów Serum Institute of India nie ma sobie równych w branży. 1,5 mld szczepionek rocznie trafia do prawie 170 państw świata. Dwie trzecie dzieci na Ziemi zaszczepiono preparatami indyjskiej firmy...

Zatopienie filipińskiej łodzi rybackiej przez Chiny pozostaje bez odpowiedzi Manili

Na Morzu Południowochińskim coraz częściej dochodzi do niebezpiecznych konfrontacji. Sprawa zatopienia filipińskiej łodzi przez Chińczyków wzbudziła mnóstwo kontrowersji, ale prezydent Duterte nie poświęcił jej wiele uwagi. Filipińska opinia publiczna zawrzała z oburzenia.

Patrycja Pendrakowska na seminarium “17 plus czy minus 1: o współpracy Europy Środkowej z Chinami”

Wydarzenie odbędzie się w formule on-line za pośrednictwem platformy Zoom, w środę 16 grudnia o godzinie 12:00.

Tydzień w Azji #32: Czy USA zasiądą do negocjacji z Iranem?

Przegląd Tygodnia w Azji to zbiór najważniejszych informacji ze świata polityki i gospodarki państw azjatyckich mijającego tygodnia, tworzony przez analityków Instytutu Boyma we współpracy z Polskim Towarzystwem Wspierania Przedsiębiorczości.

Azjatech #68: Pod okiem Wielkiego Brata, czyli smart city po chińsku

Azjatech to cotygodniowy przegląd najważniejszych informacji o innowacjach i technologii w krajach Azji, tworzony przez zespół analityków Instytutu Boyma we współpracy z Polskim Towarzystwem Wspierania Przedsiębiorczości.