Czwarta gospodarka świata odżywa. On radzi, jak odnieść tam sukces

Według naszych badań tylko 3,1 proc zagranicznych firm wchodzących na japoński rynek odnosi większy sukces niż w krajach, z których się wywodzą. Pozostali, czyli prawie 97 proc. zagranicznych firm w Japonii, stanowią naszą bazę potencjalnych klientów. To im właśnie asystujemy przy pomocy marketingu internetowego – mówi w rozmowie z Andrzejem Pieniakiem (Instytut Boyma) Miłosz Bugajski, polski przedsiębiorca, założyciel Jade Antlers, firmy specjalizującej się w marketingu internetowym w Japonii. 

Andrzej Pieniak (Instytut Boyma): Japonia to odległy kraj. Z jednej strony stanowi duży rynek konsumencki, a z drugiej – to zdecydowanie odmienna kultura. Czy próby wejścia na ten rynek są opłacalne?

Miłosz Bugajski (Jade Antlers): Moim zdaniem największe bariery wejścia do Japonii wynikają z psychologii konsumenckiej ugruntowanej w zupełnie odmiennej kulturze. To właśnie elementy socjologiczne i psychologiczne stoją za sukcesem, bądź porażką, w budowaniu marki w Japonii. 

Głównym zadaniem zagranicznych firm jest zmierzenie się z bardzo wysoką awersją do ryzyka w japońskim rynku. Nie spotkamy się tu z otwartością na nowe marki czy niepotwierdzone recenzjami produkty. Tutejsze firmy mocno podkreślają japońskość swoich towarów i usług, wyraźnie zaznaczając w opisach i etykietach „wyprodukowane” i „zaprojektowane” w Japonii. 

Jeśli marki nie mają długoterminowej strategii na lata, zorientowanej na podkreślenie japońskości swoich produktów, zbudowanie zaufania będzie niezwykle ciężkie. Tę “japońskość” można próbować wydobyć chociażby poprzez współpracę z lokalnymi projektantami czy poddostawcami. 

Warto jednak próbować. Po latach stagnacji widać wzrost dynamiki gospodarczej Japonii. Pokazuje to chociażby giełda – indeks Nikkei osiąga ostatnio najwyższy poziom w historii. Centralny bank Japonii po wielu latach w końcu zakończył politykę ujemnych stóp procentowych, uwzględniając niedawny powrót umiarkowanej inflacji i wzrost wynagrodzeń. To ożywczy powiew po latach deflacji. 

Japonia to wciąż także czwarta gospodarka na świecie z 123 mln potencjalnych konsumentów o wysokim budżecie zakupowym.

Mieszkasz w Tokio od dłuższego czasu, znasz dobrze język. Jak udało Ci się odnaleźć w tym kraju?

Mieszkam i pracuję w Japonii już ponad 5 lat. Jestem partnerem w jednej z głównych agencji marketingowych w Tokio. Prowadzę także własną działalność w tym obszarze. Wspieram moich klientów w działaniach związanych z marketingiem i reklamą internetową skierowaną do japońskich konsumentów. Pracuję głównie z firmami z Europy i Stanów Zjednoczonych, które chcą wejść na japoński rynek albo już tu są, ale nie potrafią się odnaleźć w lokalnych warunkach.

Tych drugich jest bardzo wiele. Według naszych badań tylko 3,1 proc. zagranicznych firm wchodzących na japoński rynek odnosi większy sukces niż w krajach, z których się wywodzą. Pozostali – czyli prawie 97 proc. – stanowią naszą bazę potencjalnych klientów. To im właśnie pomagamy przy pomocy marketingu internetowego.

Jak w takim razie udało Ci się zacząć i rozwinąć własny biznes w Japonii? 

Kluczowe są dwa czynniki – pasja i dyscyplina. U mnie zaczęło się to od pasji, która zaprowadziła do nauki języka japońskiego i poznania tamtejszej kultury,  a są to niezbędne narzędzia potrzebne do działania w Japonii. To stanowi punkt wyjścia do zrozumienia tamtejszej psychologii konsumenckiej. 

Mając taki bagaż wiedzy i doświadczeń, w jaki sposób pomagasz wejść na japoński rynek?

Główny obszar, w którym pomagamy zagranicznym firmom, to wsparcie ich segmentu e-commerce. Mam tu na myśli na przykład sklepy internetowe prowadzące sprzedaż przez Amazon lub inne wiodące platformy w Japonii. Pomagamy także w internetowych kampaniach reklamowych w mediach społecznościowych oraz optymalizujemy pozycjonowanie w wyszukiwarkach (SEO). Zbudowanie sobie tutaj pozycji i zaufania może wymagać dużych inwestycji, jak chociażby otworzenie biura, nie mówiąc o liniach produkcyjnych, czy łańcuchach dostaw. Jeśli nie jest to dobrze sprzężone z wymaganiami Japończyków, może być to utopiona inwestycja. 

Czemu internet?

Działania w sieci mają najniższy próg wejścia, a jednocześnie pozwalają nam nauczyć się bardzo wiele o lokalnej specyfice. Współpraca z doświadczoną agencją marketingową pozwala nam odkryć to, co działa, znaleźć odpowiedź na pytanie, jak dopasować lub zmienić naszą strategię na tutejszym rynku i jak zbudować całą komunikację wokół naszej marki po japońsku. Mam tu na myśli język i kulturę. 

Jednocześnie działania w internecie są wysoce mierzalne i precyzyjne, pozwalając nam szybko odpowiedzieć na zadawane sobie pytania. Rezultaty takich kampanii mogą być następnie przenoszone na działania w tzw. przestrzeni outdoorowej, czyli poprzez plakaty czy billboardy.

Budując taką strategię marketingową w japońskim internecie, na co trzeba zwrócić szczególną uwagę?

Mamy tu do czynienia z innymi platformami – społecznościowymi i zakupowymi. Głównym komunikatorem jest tu LINE. Znajdziemy tu także wiele tzw. super aplikacji, czyli platform łączących zakupy, płatności (LINE wallet), komunikator (chat), posty naszych znajomych, jak również bieżące wiadomości (LINE News), moda (LINE Fashion), i wiele więcej, pozwalających na dotarcie do 70 proc. japońskich konsumentów. 

Warto pamiętać, że w odróżnieniu do większości świata, wciąż ważną rolę odgrywa tu wyszukiwarka Yahoo!. Dużą różnicą w porównaniu do Polski i wielu innych rynków europejskich, jest wysoki koszt CPM (cost per mille, czyli koszt za tysiąc wyświetleń), czyli cena dotarcia do tysiąca odbiorców z naszą reklamą internetową. Konkurencja na rynku japońskim jest bardzo wysoka, a ze względu na aspekt zaufania – wirtualni konsumenci potrzebują znacznie więcej czasu i kliknięć, aby zdecydować się zakup. Potrzebują także znaczenie więcej punktów styku z naszą marką zanim kupią nasz produkt. Koszt konwersji jest więc stosunkowo wysoki.

Czy jest jakiś szczególny czynnik, który wpływa na zbudowanie zaufania japońskiego klienta?

Można odnieść wrażenie, że japońskie strony i sklepy internetowe za przepełnione informacjami i tekstem. W Europie stawiamy na klarowność i minimalizm. Japońskie podejście ma powód – tamtejsi konsumenci potrzebują znacznie więcej informacji, zanim podejmą decyzję o dokonaniu zakupu. Dlatego budując własny sklep i ofertę należy zwracać uwagę na każdy szczegół, zamieszczając dokładne zdjęcia z wielu perspektyw, a opisy naszych produktów powinny pozostawiać jak najmniej wątpliwości co do funkcjonalności oferowanych przez nas towarów.

Czy dostrzegasz wśród polskich marek takie, które pozwolą na zbudowanie mocniejszej pozycji na tamtejszym rynku?

Na razie nie widzę zbyt wielu polskich marek w Japonii. Zdarza mi się dostrzec słodycze Wedla, a w jednej z popularnych sieci Fast Foodowych Matsuya można było jakiś czas temu zamówić polskie kotlety mielone, choć to może nie do końca polska marka.

Brak świadomości polskich marek i jakości stanowi paradoksalnie pewną szansę – mamy tu czystą kartę. Nie budzimy jeszcze żadnych konkretnych skojarzeń i jest wiele nisz do zagospodarowania – przypominam sobie, że chociażby polskie stoisko na jarmarku świątecznym w Jokohamie, cieszyło się dużą popularnością. 

Widzę rosnący trend na próbowanie nowych, nieco egzotycznych ciekawostek z innych krajów, szczególnie w dużych miastach, jak Tokio. Jest tu ciągłe poszukiwanie kolejnego hitu. Japończycy wracają do produktów rzemieślniczych i kraftowych. To przestrzeń, w której moglibyśmy poszukiwać naszej szansy. 

Miłosz Bugajski, przedsiębiorca i specjalista do spraw marketingu. Założyciel agencji reklamy internetowej Jade Antlers w Japonii ukierunkowanej na sprzedaż i zwiększenie wyników biznesowych klientów. Od pięciu  lat współwłaściciel i lead do spraw reklamy internetowej w jednej z wiodących agencji marketingowych w Tokio, gdzie pomaga firmom zagranicznym wchodzić i odnosić sukcesy na rynku japońskim. Absolwent E-Biznesu i Marketingu Internetowego Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie. Pasjonat języka i kultury Kraju Kwitnącej Wiśni.

Andrzej Pieniak Absolwent Zarządzania na Uniwersytecie Warszawskim oraz E-Biznesu w Szkole Głównej Handlowej. Studiował także na Ludwig Maximilian Universität w Monachium oraz Sogang University w Seulu. Do jego głównych obszarów zainteresowań należą gospodarcze, technologiczne oraz społeczne aspekty rozwoju państw Azji Wschodniej, w szczególności Korei Południowej i Chin. Autor pracy naukowej na temat technologicznego rozwoju i transformacji południowokoreańskich czeboli. Pasjonat podróży i obcych kultur, starający się poznawać je od jak najautentyczniejszej strony.